沃顿商学院：解析中国搜索引擎商业模式

栏目分类：国外搜索引擎 发布日期：2020-12-29 浏览次数：次

　　[搜索引擎网络杂志]搜索引擎和传统媒体之间持续不断的纷争，被新闻集团的主席鲁伯特·默多克再次推进了公众的视野，他指控搜索引擎等网站窃取了他们的内容，并在考虑对谷歌封锁旗下网站内容。“包括谷歌、微软，还有很多人……它们无权一直免费享有那些内容，我想，我们一定是‘睡着了’。”媒体报道中广泛援引了他的话。默多克在访谈中再次敦促媒体起而反击。根据《金融时报》的最新报道，新闻集团正在与微软商谈有关独家合作事项。但亦有分析师认为此举只是在给谷歌施压。

　　“这是不同利益群体间的一场博弈，这也是一场残酷的博弈。”北京的广盛律师事务所专攻知识产权保护的刘春泉律师表示，“这个价值链的主要部分没有得到补偿，可附属部分却获得了许多补偿，这不是平衡这一生态系统的好方法。”

　　有关内容的版权争议已经持续多年。在此期间，报业集团的业务每况愈下。但是，报纸和其他平面媒体、音乐产业以及其他传统内容提供商——那些认为自己在当前的互联网生态系统中没有得到足够补偿的群体——在与搜索引擎的斗争中将会面临艰难的处境。

　　搜索巨头和传统媒体之间的战斗正在全线展开，其中也包括中国。在中国，雅虎，谷歌，还有中国本土的搜索引擎百度每天都会收到百万次的搜索请求。它们对于广告商是一个具有吸引力的平台，同时使得搜索引擎的业绩持续高速增长。而传统媒体却仍未学会如何在互联网生态系统中生存。一个令人关注的问题是，在这个拥有全球最大互联网用户数量的市场，谁是搜索引擎行业崛起背后的赢家和输家?

　　蓬勃发展的搜索引擎

　　根据位于北京的央视市场研究股份有限公司的数据，2008年中国的广告市场增长了15%，达到了4,415亿元(合650亿美元)。

　　其中，搜索引擎的增长率尤为引人注目。百度——中国市场最大的搜索引擎，市场份额超过70%——从2004年到2008年的总收入和净收入的年复合增长率分别为128.4%和205.7%。2008会计年度，该公司的总收入比2007年增长了83.3%，达32亿元(合4.688亿美元)。2008 会计年度的营业利润比2007年增长100%，达到了11亿元(合1.607亿美元)，2008会计年度的净利润比2007年增长66.6%，达到了10 亿元(合1.536亿美元)。2009年第三季度，该公司的总收入继续以比去年同期增长39%的速度增长，其营业利润也比去年同期增长了42%。

　　整个在线广告市场的份额虽然发展迅速，但比百度要逊色。据艾瑞市场咨询集团的调查，2008年中国的整个在线广告市场达到170亿元，比前一年增长了60.4%。该机构预测今年这一市场将以27%的增长率达到216.4亿元。

　　全球的景象也与此相似。搜索引擎营销已经从其他媒体，尤其是从平面杂志广告、直邮广告以及平面报纸广告中攫取了大量市场份额。此外，搜索引擎在在线广告市场同样居于领先地位。

　　谷歌仍然是全球搜索引擎市场的领头羊。今年3月，在一篇题为《经济和互联网发展趋势的报告中，摩根士丹利的玛丽·米克指出，2008年第四季度，谷歌在全球在线广告收入中占有67%的份额，而该数字在2005年是48%。与此形成对照的是，雅虎在2005 年第四季度的广告收入占全球在线广告收入33%，但在去年同期，这一比例则下降到了20%。

　　一个强大的商业模式

　　就在传统报纸专注于为订阅用户提供高质量的内容时，搜索引擎则把精力集中于为搜索用户和在线营销提供更好的搜索工具。“搜索引擎在信息和用户之间构建起了一座高效能的桥梁，它满足了信息爆炸时代的用户需求，”上海的研究咨询机构弘亚世代咨询公司的分析师周正倩谈到，“因此它可以在短时间内聚集数量庞大的用户。”

　　2008年，中国的搜索查询数量达到了1,500亿条;现在中国已拥有2.44亿搜索引擎用户，超过世界上的任何其他国家，而这一群体有望在今年过3亿人。

　　上海天擎信息技术有限公司的首席执行官计建认为，在线信息太庞杂了，所以用户需要用搜索引擎组织这些信息。“现如今，你不但可以搜索在线网页，你还可以搜索新闻、音乐、视频或者图片，搜索引擎为用户提供了一个获取丰富资源的有效入口。”天擎科技是一家市场营销服务公司，同时也是谷歌公司的授权代理机构。

　　搜索引擎营销的高增长率尚没有显示出减速的迹象。据摩根士丹利的上述报告估计，去年，搜索引擎营销的增长率为35%，在2007年所有形式的互联网营销中占有52%的份额，而与此同时，其他